Poniższe refleksje są przykładem antropologiczno-hermeneutycznych badań mitograficznych prowadzonych przez autora nad treściami tekstów kultury, w tym przekazów audiowizualnych (filmów i reklam). Podejście owo wynika między innymi z akceptacji założeń psychologii kultury. Mitologie i zawarte w nich symbole archetypowe stanowią trwałe wzorce kulturowe[1]. Piszący te słowa podziela antropologiczną tezę, iż człowiek żyje w uniwersum mitologicznym[2] i respektuje koncepcję „antropologii nieświadomości”, w myśl której człowiek wraz z jego nieświadomością uczestniczy w procesach percepcji, tworzenia i transmisji kultury[3]. Takie fenomeny kulturowe, jak wierzenia, mity czy rytuały – podlegają nieustannej reaktualizacji między innymi w formie filmów, wideoklipów i reklam.
Za pośrednictwem reklamowych przekazów medialnych dokonuje się społeczno-kulturowa transmisja uniwersum symbolicznego: tradycji, więzi międzypokoleniowych, wierzeń, mitologii. Te treści nieświadomości kulturowej są przeżywane w zbiorowości zgodnie z panującymi zwyczajami i powszechnie akceptowanymi wartościami.
We współczesnym marketingu funkcjonuje przekonanie, że mitologizacja wpływa na skuteczność oddziaływania reklamowego. Uniwersalność archetypów umożliwia kreowanie efektywnej reklamy niezależnie od kultury, rasy, narodowości czy wieku odbiorców. Kent Wertime, specjalista w dziedzinie międzykulturowego komunikowania reklamowego, zauważył, że aby uzyskać trwałą lojalność grupy docelowej względem reklamowanej marki, należy odzwierciedlać wyznawane przez nią wartości w symbolice tworzącej ikony kultury. Atrakcyjność promowanej marki, jak również perswazyjność komunikacji z odbiorcą, zależą zatem od nasycenia obrazów reklamowych pierwiastkami archetypowymi[4].
Formuła coincidentia oppositorum w reklamie komercyjnej
Spot reklamowy piwa Stella Artois Ice Skating Priests[5] to typowy przykład neomitologizmu reklamowego. Reprezentuje model mityczny coincidentia oppositorum, czyli odtwarzania pierwotnej jedności złożonej z przeciwieństw[6]. Odzwierciedla mityczny sposób wyrażania paradoksu rzeczywistości w formie antynomii dwu kategorii. Pierwszą z nich jest sacrum: wchodzimy w środowisko osób duchownych, którego obraz początkowo pozwala odbiorcom spodziewać się jakiejś reklamowej hierofanii (to znaczy objawienia sakralności) czy też oczekiwać dostojeństwa tradycyjnie utożsamianego ze stanem kapłańskim. Kategoria druga to profanum: dotykamy tu sfery świeckości, powszedniości zachowań księży, ich niepoważnego sposobu spędzania czasu, zabaw plenerowych, a zwłaszcza szczególnej skłonności do reklamowanego alkoholu.
W omawianej reklamie zjednoczenie przeciwieństw (sacrum / profanum) przejawia się w ambiwalencji sacrum, które powinno emanować „świętością”, a jednak zostaje „skalane” niecnym postępowaniem duchownych, zmierzających do zaspokojenia potrzeby skosztowania piwa – przedmiotu reklamy. Reklamowana marka piwa nabiera cech tabu – czegoś zabronionego, dostępnego jedynie dla kręgu wtajemniczonych księży, zakazanego przez przełożonych, przed którymi pozostali starają się utrzymać tajemnicę, zachować pozory prawości i dobrych intencji.