Stoją na tle jasnego drewnianego płotu. Siedmioro dzieci i czworo dorosłych. Trudno ich policzyć, bo chociaż zdjęcie jest nienaturalnie ostre, to przedstawione na nim postacie zlewają się w jedną plamę. Wszyscy mają na sobie ubrania łączące trzy kolory: biały, czerwony i niebieski; na niektórych koszulkach nadrukowano amerykańskie flagi. Poza tym ukazani na fotografii ludzie nie wyróżniają się niczym szczególnym. Są uśmiechnięci, rozluźnieni, zadowoleni z życia. Można zgadywać, że to rodzina albo grupa znajomych na pikniku z okazji 4 Lipca.
W ten sposób reklamuje się jedna z najpopularniejszych sieci odzieżowych w USA. W sklepie zawsze wisi przynajmniej kilka flag, a wielka tablica przy wejściu informuje, że „Old Navy kocha naszych żołnierzy” i z dumą ich wspiera, udzielając zniżek. Poza tym jest to zwyczajny sklep dla zwyczajnych ludzi. Podobne zdjęcie równie dobrze mogłoby pojawić się na profilu facebookowym typowego amerykańskiego ojca rodziny. Nie ma w tym nic specjalnie dziwnego ani podniosłego – 4 lipca przywdziewa się narodowe barwy. Amerykański patriotyzm jest tak powszechny i codzienny, że wręcz niewidzialny.
* * *
W Polsce patriotyczne symbole dopiero nieśmiało torują sobie drogę do świata mody. Budząc sporo kontrowersji, orzeł biały zadebiutował na wybiegu za sprawą projektanta Roberta Kupisza. W jego kolekcji – o wdzięcznej słowiańskiej nazwie Heroes (zima 2012) – znalazły się stroje inspirowane powstaniem warszawskim. Zamiast bieli i czerwieni Kupisz wykorzystał odcienie szarości. Uczestnicy pokazu oglądali ciężkie płaszcze, za krótkie spodnie, charakterystyczne opaski na ramiona i wielkie, ostentacyjne godło na piersi.
Do szerszego grona odbiorców próbują trafić natomiast firmy takie jak Surge Polonia. Jej twórcy umiejętnie wykorzystują ubranie jako narzędzie komunikacji. We współczesnym świecie każdy z nas staje się w pewnym sensie żywą powierzchnią reklamową. Reklamujemy świadomie i nieświadomie, w codziennym życiu, na ulicy, zamieszczając zdjęcia na portalach społecznościowych. Używając określonego modelu telefonu, zarazem promuję go wśród znajomych. Nosząc T-shirt z nadrukiem, mogę zamanifestować uwielbienie nie tylko dla określonej firmy odzieżowej, lecz także dla ulubionego muzyka albo polityka. Dlaczego więc nie reklamować swojego patriotyzmu? Tego rodzaju narzędzia docierania do młodych odbiorców od 10 lat z powodzeniem stosuje m.in. Muzeum Powstania Warszawskiego. Surge Polonia podąża w podobnym kierunku. W ich ofercie znajdują się ubrania ozdobione wizerunkiem orła białego, kotwicą Polski walczącej czy symboliczną figurą husarza. Sami o sobie piszą: „pierwsza na świecie marka odzieży patriotycznej”.
Wydaje się, że to właśnie w mariażu z marketingiem można poszukiwać klucza do zrozumienia ponowoczesnego patriotyzmu. Marka coraz częściej staje się kategorią, za pomocą której mówimy już nie tylko o towarach i usługach, lecz także o osobach, organizacjach charytatywnych, a nawet ideach. W polskim „rankingu marek” (Brand Asset Valuator) na rok 2013 porównywano rozpoznawalność i szacunek, jakim Polacy darzą np. Rafaello, Frugo, Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy i Wisławę Szymborską. W zestawieniu znalazły się także Polska i Kościół katolicki. Choć konserwatywną część opinii publicznej oburza czasem, że narodową historię i kulturę promuje się i sprzedaje jak wafelki, teoretycy brandingu już od dawna wykroczyli poza reklamowanie batoników. Simon Anholt, guru w tej dziedzinie, pisze wprost o narodach jako markach, które przypisują swoim obywatelom, produktom i inicjatywom określone cechy. Kupujemy szwajcarski zegarek, traktując jego pochodzenie jako gwarancję jakości. Francję kojarzymy ze smakiem, Włochy – z elegancją, Niemcy – z niezawodnością. Polska pozostaje wciąż marką w budowie. Co będzie komunikować swoim odbiorcom? Surge Polonia wybiera przede wszystkim historię. Umieszczane na ubraniach motywy przywodzą na myśl wolność, niezależność, ale też nieprzeciętność. Twórcy koszulki z wizerunkiem orła białego zapewniają, że każdy jej posiadacz „będzie mógł poczuć się wyjątkowo i nie pozostanie niezauważony”.
