Panuje powszechna zgoda co do tego, że próba wyjaśnienia żartu rujnuje zabawę. To tak, jakby magik po wykonaniu sztuczki zaczął tłumaczyć wszystkim, że karta, która zmieniła się w zegarek, jest tak naprawdę cały czas przypięta z tyłu na maleńki magnes.
Wiemy, skąd to się wzięło. Nie ma nic bardziej żenującego niż komik, który próbuje rozproszyć krępującą ciszę, tłumacząc niezdarnie, dlaczego to, co właśnie powiedział, jest śmieszne. Z sytuacji tzw. zbombienia można wyjść na dwa sposoby, chociaż tylko na jeden z twarzą. Można obrazić się na publiczność i stwierdzić, że nie śmieje się wyłącznie przez krępujące ją kagańce politycznej poprawności. Można też z pokorą skreślić niewypał z notatek i przejść dalej.
Problem w tym, że zasadę nietłumaczenia dowcipów rozszerza się dzisiaj daleko poza wykonawcę i każda próba analizowania humoru spotyka się z intuicyjnym oporem. To tylko żart, nadinterpretujesz, trochę dystansu. Tak się ucina każdą rozmowę wokół wszystkiego, co zabawne. Przyjmujemy, że to, co nas śmieszy, wynika z czegoś pierwotnego, co mamy w środku. Ale jeśli na przekór tej intuicji zaczniemy obserwować kontekst, w którym rodzą się żarty, ich występowanie i cykl życiowy, to nie da się nie zauważyć, jak głęboko nasze poczucie humoru jest zakorzenione w kulturze, w której dorastamy.
Humor oswojony?
Studia nad humorem z mniejszym lub większym powodzeniem (zwykle z mniejszym) próbują intensywnie uprawiać korporacje marketingowe. Nie bez powodu w momencie kiedy jakiś żart znajdzie się na oficjalnym fanpejdżu marki, jego życie w powszechnej świadomości zostaje uznane za dokonane. Szczególnie że w kulturze internetowej siła dowcipu polega często na jego organiczności i hermetyczności, jest jak puszczane do siebie oczko, certyfikat obycia. Żart przemielony przez junior brand managerów w salce konferencyjnej, przepuszczony przez moderacyjne filtry i nowoczesny design traci swoje właściwości i wychodzi drugą stroną tego korporacyjnego przewodu jako krindż.
Im bardziej niewinny żart, tym bardziej jest podatny na śmierć przez ubrandowienie. Marki lubią udawać ludzi, ale tylko w bezpiecznych, opłacalnych granicach. Dlatego poczciwy „lagun”, osiedlowy potwór, który okazał się rogalikiem, stanowił perfekcyjny cel i został błyskawicznie pożarty i przetrawiony przez działy marketingu. Taką postacią można reklamować wszystko każdemu – nastolatkom, młodym mamom, starszym, konserwatywnym pokoleniom – a na dodatek nie trzeba kupować na nią licencji. Bardziej kontrowersyjne memy, czyli takie, za którymi stoi choćby cień stanowiska, mają większą szansę umknąć różnym brand managerom i product ownerom. Dlatego np. „70 milionów Sasina” cieszyło się wyjątkową żywotnością.
